SHOKAY，全球首家牦牛絨紡織品品牌

    SHOKAY，藏語“牦牛絨”之意，是世界上第一家專注于開發牦牛絨精品的紡織品品牌，旨在營造“既具有異域風情又具有社會責任的奢侈風尚”。它是由來自臺灣畢業于哈佛大學的喬琬珊與伙伴蘇芷君于2006年創建。目前SHOKAY的織品出口到中國臺灣和香港、日本、美國、歐洲，在全球擁有100多家門店，特色產品包含帽子，圍巾，手套，披肩，和其他禮品。

SHOKAY，社會企業，實踐公益目標和商業理念

    留學期間首度接觸到社會企業的概念，喬琬珊深受啟發，創辦社會企業的想法在心中萌芽，“我相信若能將所學的商業理論，以一種對社會有影響力的方式付諸實踐，未來將具有高度發展潛力。”（社會企業（Social Enterprise）不是純粹的企業，亦不是一般的社會服務，社會企業透過商業手法運作，賺取利潤用以貢獻社會。它們所得盈余用于扶助弱勢社群、促進小區發展及社會企業本身的投資。它們重視社會價值，多于追求最大的企業盈利。）

    當她們在去中國云南旅行時，發現了牦牛牧民的居住區，成立Shokay的想法也由此萌發。經過研究后發現，全世界有90%的牦牛在中國境內，是藏民賴以維生的高原之寶，也是財富的象征，雖然家庭平均都有馴養20~30只牦牛，但他們仍只靠撿草藥、蘑菇賺取微薄收入、生活貧困，而質地可媲美羊絨克什米爾的牦牛絨，卻因為缺乏產業鏈，不是被賤價出售就是被當成仿羊絨制品，無法具體產生價值。

    在思考如何“轉廢為金”，透過牦牛絨帶動當地經濟和社會效益，她們著手制定了一份打造牦牛絨產業的商業計劃書，在2006年哈佛大學創業大賽中一舉獲得社會公益組冠軍。

    年底兩人帶著獎金深入青藏高原，以藏語牦牛絨的發音為名創辦“Shokay”，做為實踐公益目標和商業理念的起點。

    從無到有打造一個產業鏈并不容易。初期在青海省海南藏族自治州的黑馬河，喬琬珊挨家挨戶走訪，教導居民如何辨識、梳理牦牛上的細絨，打破只能在市場上賤賣的限制，由Shokay直接收購的牦牛絨價格，就足足提高藏民20%～30%的收入。同時，SHOKAY通過實地考察了解黑馬河的醫療資源非常缺乏，2010和2012年在黑馬河組織了婦女健康培訓和提供了300余人的藏醫義診服務，SHOKAY 已經成為社會企業代表性的經典案例。

“我們教當地婦女用不同于傳統的方法紡織牦牛絨線，這不僅能增加產量，也能給她們帶來更多收入。”

——Shokay創意總監基娜·弗萊徹(Keena Fletcher)

    “永續、規模化是我們的主要課題，除了不斷提升產品的多樣性及價值，我們也致力打開牦牛絨在時尚界的能見度！”近年來進一步開發牦牛絨與棉及竹纖維等材質的混紡技術，讓原來冬季限定的牦牛絨也能躍上夏季時尚，同時亦與全球知名廠商及設計師合作，多方推廣市場上對牦牛絨這個全新材質的認識及接受度。

    喬琬珊一直不斷摸索Shokay的品牌價值與市場定位，這兩年喬琬珊逐步拉高視野，以“具有社會意識的紡織品品牌”打造企業，從藝術、文化的角度切入，創造與消費者更多的連結與互動。

SHOKAY，可持續時尚

    踏入一無所知的紡織業，才發現有更多技術上的問題待克服，牦牛絨纖維短難以紡紗、原棕褐色的絨毛不易染色，盡管當時整體產業技術尚未成熟，兩人仍堅持投入研發做出高質感的牦牛絨織品。

    2007年夏天對于SHOKAY而言是一個難忘的季節。SHOKAY原本只打算生產牦牛絨紗線，但經過半年多的經營，他們發現由于沒有紡織時尚的背景，在紗線的銷售上非常困難，即使是編織愛好者，沒有現成的編織圖案，很難勾起他們購買紗線的沖動。他們意識到，喜歡DIY的人畢竟還是小眾，索性做成產品賣會吸引更多人。那個夏天，SHOKAY嘗試性地做了家飾、兒童玩具、成人配件等各種手編產品，然后通過美國的一個展銷會去嘗試市場的接受度。也正是在那個夏天，SHOKAY在青海設立了收購牛絨的基地，委托當地的畜牧局培育牧民如何收購最好的牦牛絨，與此同時，他們在上海崇明建立了手工編制團隊。

    有了生產線，聘請了設計師，SHOKAY開始用自己的牦牛絨紗線做手工編織成品，包括圍巾、飾品和女裝成衣。海外市場是SHOKAY早期的主力市場。“起初我們對國內消費者的喜好摸不透，但對海外市場比較熟悉，當時做的市場調查也都是國外樣本，而且語言跟理念互通。”很快，SHOKAY的產品進入了美國、歐洲、日本等市場，高質量的牦牛絨產品獲得海外消費者的認可。這令喬琬珊信心倍增。

    2008年4月，SHOKAY在田子坊開設了一家零售店。當時他們只是想為辦公室找個新地方，并不是純粹為了開店。當時田子坊還沒有聲名遠播，人也不多，但有一股創意氣息，于是便選擇了這里。“在日本、德國我們也都有經銷商，是通過他們的零售店我們可以第一時間知道哪些東西比較受歡迎。”開零售店了可以跟消費者有第一時間的接觸，他們想只這個店不賠錢，把它當做一個對外展示的窗口，測試大家對產品的認可度目的就達到了。巧的是，也正是從那時開始，田子坊的人氣旺了起來。用喬琬珊的話說，那時候那一區只有SHOKAY一家在賣圍巾，現在整條街都在賣圍巾。

    從2006年開始，2007年trade show，到2008年開店，SHOKAY的發展速度不緊不慢，每年能夠保持5%到10%的平穩增長。“從2008年到2012年這段時間，我們便進入了一個摸索期，摸索不同的市場、不同的產品類型以及整個供應鏈，努力提高產品的質感。”

    2009年，SHOKAY參加了Cartier舉辦的女性創業比賽并獲得了亞洲區決賽的winner，雖然最終未能獲得全球總決賽的名次，但這次比賽令喬琬珊受益匪淺。關于SHOKAY要做的“luxury fashion”，Cartier給出了尖銳而受用的意見。“歐洲luxury品牌不只是定價貴，它真的每一針每一線都不計成本不計代價，用百年的工夫去研究最好的方式去制作，這個才是luxury（奢侈）。”喬琬珊坦言當時對于Cartier CEO所提出的意見并不理解，但如今SHOKAY的改變很多都源于他當時的建議。

    2013年剛過去一半，SHOKAY又經歷了幾次值得紀念的“大事件”，除了贏得電視創業比賽的冠軍，他們還搬進了新的辦公室、品牌定位和產品線做了調整，幾場大型活動蓄勢待發。SHOKAY的新辦公室位于普陀區的一個創意園區，這里匯集了不少服裝品牌和設計師工作室。如今的SHOKAY依然是一支小團隊，包括3名設計師、兩名市場人員，兩名海外銷售人員以及客服、行政、采購等人員，總共20位員工。

    “我們以前的office是跟倉庫是分開的，以前沒有showroom，沒有打樣間，我以前也沒有辦公室。”這些在SHOKAY的新辦公室里一應俱全, 而且成為了SHOKAY 設計與研發中心。

    新辦公室所在的園區屬于上海紡織集團下屬，它的未來被規劃為“上海國際時尚中心”。喬琬珊選擇這里的一大原因是希望可能跟更多的設計師交流，SHOKAY也希望更accept into fashion world。“我們以前的dialogue都是跟社會企業，接觸了很多案例，這個可以提高我們的理念，但這和提升企業的成長不是同一件事。其實我們真正跟上海時尚界有比較密切交流是去年十月，在上海時裝周有個網絡平臺叫‘摩登客’，它做了一個專場show，我們的產品也在上面展出。”喬琬珊笑言因為不是上海人，這座城市的很多資源他們都沒有很好地挖掘，比如如何去跟時尚接軌，如何向政府申請文化產業、青年創業的專項補助，今后他們會多關注這方面的信息。

    在獲得電視創業比賽的冠軍后，不少風險投資找上了SHOKAY。把牦牛絨市場做大當然是喬琬珊的愿景，但擴張并不是SHOKAY眼下最關注的事情。“今年我們在整合，在做repositioning，我們以前在自我介紹時會說SHOKAY是社會企業，但是現在我們會說自己是‘可持續時尚品牌’。”

    喬琬珊說，如今SHOKAY所提出的“可持續時尚”就像7年前的“社會企業”，在中國幾乎就是空白。但如果在google上去搜“sustainable fashion”，就有很多內容。據了解，在紐約以及倫敦時裝周開設sustainable fashion專場，供獨立設計師、設計學院學生用不同方式去設計并展示。所謂的可持續時尚是指經濟社會的可持續，或是環境的可持續。

    “關心社會企業的人基本上是關心慈善的人，他們也許會非常認同我們的理念，但是不一定會消費，他們可能不太去恒隆廣場逛街，平常不太會買羊絨產品，他們并不是SHOKAY的目標人群。可持續時尚的擁躉首先是關心fashion的人，他們覺得時尚里面也可以do good，可以產生正面影響。我剛剛提到SHOKAY一直在尋找本身的定位，之前我們說SHOKAY是社會企業，也是時尚品牌，但實際上我們跟fashion放在一起的時候，人家可能覺得我們是慈善，跟慈善放在一起的時候，人家覺得我們太商業化。現在我們的‘可持續時尚’自身定位就是時尚，但是跟時尚的不同在可持續這個部分。”當SHOKAY在塑造牦牛絨產業鏈、從藏區收購牛絨的時候，SHOKAY塑造了當地經濟發展的一個可持續性。

    喬琬珊說，這就是一個30歲的女人在經過各種嘗試之后終于找到了自己的定位和方向。

    SHOKAY最初的產品是以配件為主，因為配件不需要很多種尺寸，這對于同一產品在不同市場的銷售就不存在壁壘。如果是衣服的話，就需要照顧不同市場消費者的體型特征進行設計和生產。這樣不僅增加成本，也容易引發庫存積壓的現象。隨著市場從無到有被慢慢培養起來，SHOKAY把產品線逐漸拓展到成衣。

    “我們現在想到基本款，首先就會想到UNIQLO，但UNIQLO沒有最高級的針織基本款，目前國內高級的針織基本款我們能想到的是恒源祥、鄂爾多斯，但他們的款式和設計也比較老派了。我們可以填補這個空白，做高級的針織基本款。”

    喬琬珊說，現在人們在講到“社會企業”時很容易會提及SHOKAY，她也希望今后人們在討論“可持續時尚”時同樣可以想到SHOKAY。“中國人對時尚的敏感度只會一一提高，所以我希望在這個過程中可以留下SHOKAY的腳印。”

SHOKAY，喬琬珊

    喬琬珊(CarolChyau)，1982年生于美國，7歲時跟隨父親到臺灣，2004年從賓夕法尼亞大學畢業后進入哈佛大學肯尼迪學院主修國際發展，擁有公共管理碩士–國際發展學位(MPA/ID)和賓夕法尼亞大學與沃頓商學院的亨斯邁國際商業雙學位。

    求學期間，喬琬珊第一次接觸到了尤努斯的格萊珉銀行。這是一個典型并且成功的社會企業，它為窮人提供小額貸款，是一種成熟的扶貧金融模式。2006年，格萊珉銀行及其創始人尤努斯一起獲得了諾貝爾和平獎。用商業模式解決社會問題幫助有困難的人，這令喬琬珊激動不已，正是從這時開始，創辦一家社會企業的想法便悄悄在她心中發芽。因為家庭的傳統，喬琬珊從小就接觸了慈善。在學校讀書時，她就是各種公益慈善活動的積極組織者。她說自己很幸運，從小就能接受良好的教育，所以理所當然應該去幫助別人。

    SHOKAY品牌的誕生帶動了整個牦牛絨產業的發展。Carol先后獲得了哈佛商學院創業大賽社會企業頭獎，歐洲Business in Development 商業大賽頭獎，“EchoingGreen院士”的稱號，2009年度Cartier女性創業家亞洲區決賽選手的資格，和2012年福布斯雜志中國的30名30歲以下創業者評選。